當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 XX醫(yī)院形象提升方案（綱要） 作者：攝氏零點左右 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]

醫(yī)院，作為一種服務(wù)機構(gòu)，與人們的生活息息相關(guān)�？陀^地說，一個醫(yī)院的形象，直接影響著廣大民眾的就醫(yī)情緒；也必然影響其自身的經(jīng)濟收益和長遠發(fā)展。





醫(yī)院，作為一種服務(wù)機構(gòu)，與人們的生活息息相關(guān)�？陀^地說，一個醫(yī)院的形象，直接影響著廣大民眾的就醫(yī)情緒；也必然影響其自身的經(jīng)濟收益和長遠發(fā)展。
醫(yī)院的形象對于其發(fā)展具有十分重要的意義。因此，對于醫(yī)院而言，建立并不斷提升自己的形象，是必要的，更是其發(fā)展的必然。
XX醫(yī)院作為烏魯木齊一家私營醫(yī)療機構(gòu)，目前，其各方面的基礎(chǔ)構(gòu)架（組織機構(gòu)、醫(yī)務(wù)設(shè)備、技術(shù)配備、人才平臺等）已基本完成并日漸鞏固、形成模式。可以說，現(xiàn)階段，其形
象提升是一個必要、適時和恰當?shù)臅r期。同時，綜觀烏魯木齊各家醫(yī)院的情況，“形象”已經(jīng)成為各自發(fā)展的普遍制約“瓶頸”之一——誰具有“形象”魅力，誰將贏得市場、在競爭日益激烈的市場上閃亮勝出，已成為不爭的市場規(guī)律。

[第一部分：概述]

一、關(guān)于當前XX醫(yī)院的SWOT分析
S——優(yōu)勢
■私營醫(yī)院具有全新的靈活機制
■國家相關(guān)醫(yī)療政策的放開及其對私營醫(yī)療機構(gòu)的政策鼓勵
■XX醫(yī)院自身的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢等優(yōu)勢
■XX醫(yī)院的地理位置優(yōu)勢
■新醫(yī)院面對于市場的全新思路
■作為新醫(yī)院，消費者對其本能的認識沖動
■XX醫(yī)院自身可挖掘的優(yōu)勢“賣點”
■XX醫(yī)院前期運營過程中已經(jīng)建立的相應(yīng)發(fā)展平臺（社會認可、已形成的忠實顧客群、優(yōu)勢的醫(yī)務(wù)資源、相關(guān)運營的經(jīng)驗基礎(chǔ)等）
■XX醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的創(chuàng)新意識以及全新的拓業(yè)思路、良好的組織平臺搭建
W——劣勢
■醫(yī)療行業(yè)不可避免的激烈競爭
■知名度不夠
■形象定位不夠明確
■形象傳播的整體規(guī)劃性不夠
■未能形成規(guī)劃性、有序、有效的宣傳且宣傳的效應(yīng)性不夠
■相對的忠實顧客群還未建立完善
■相應(yīng)的優(yōu)勢還未被廣大的消費者所認知、未能對消費者形成吸引性
■目前仍處于發(fā)展的摸索期
■作為新醫(yī)院，相應(yīng)的構(gòu)架模式需要逐步完善
■規(guī)模相對較小、專業(yè)性未能形成有效突現(xiàn)
■作為新醫(yī)院，需要創(chuàng)新自我，尋求全新的發(fā)展
O——機會
■創(chuàng)新是發(fā)展的根本
■婦科、男科、普外科已形成相對明顯的優(yōu)勢，可以初步確定為發(fā)展的主要方向
■擁有相對的技術(shù)優(yōu)勢和人員優(yōu)勢“賣點”，有利于口碑傳媒的實現(xiàn)
■全新的靈活機制，有利于充分調(diào)動各種積極因素，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展
■醫(yī)院私營化有利于仁和醫(yī)院的發(fā)展
■相對的競爭，有利于仁和醫(yī)院提高自身的技術(shù)水準和服務(wù)水平，以此贏得廣泛的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益
T——威脅
■不可避免的激烈競爭
■私營醫(yī)院的權(quán)威性和社會認可性不及國有醫(yī)務(wù)機構(gòu)
■私營醫(yī)院容易受到相應(yīng)的行業(yè)排擠和消費抵制
■私營醫(yī)院的人員流動性問題（怎樣留住人才？——對于私營醫(yī)院的發(fā)展尤為重要）
■私營醫(yī)院的運營規(guī)范性問題
■私營醫(yī)院潛在的弊端問題

二、XX醫(yī)院需要解決的問題
通過以上關(guān)于仁和醫(yī)院SWOT的分析，我們歸結(jié)出XX醫(yī)院目前
所需解決的問題主要為：

1、兩個形象
即品牌形象和服務(wù)形象
以及如何實現(xiàn)品牌形象與服務(wù)形象的互融
2、四個問題
即形象定位問題、如何以�？茙�動全科的問題、宣傳的突破問題
和有效的活動促銷問題

以下，我們就我們所提出的“兩個形象”和“四個問題”進行相關(guān)分析：
1、兩個形象
可以說，XX醫(yī)院在前期的發(fā)展過程之中，沒有有效的將品牌形象概念和服務(wù)形象的概念分離開來；且進行籠統(tǒng)訴求，兩個概念的糅合問題比較嚴重。
另外，就XX醫(yī)院前期提出的“XX醫(yī)院，百姓情懷”這一概念分析而言，它更適合于服務(wù)形象的訴求、卻并不適合于品牌形象的訴求；且通過語言的銜接性原則分析，“XX醫(yī)院，百姓情懷”不及“XX醫(yī)院，情懷百姓”更具消費溝通作用。
當然，品牌形象和服務(wù)形象并不是孤立存在的，它們必須有相互的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的主題。因此，品牌形象和服務(wù)形象必須是同一主題下的品牌形象和服務(wù)形象。
而我們只所以將品牌形象和服務(wù)形象進行單獨定位，是因為——
品牌形象是企業(yè)發(fā)展的昭示；
服務(wù)形象是消費的溝通方式。
兩者也是必然融合的，它們是“XX醫(yī)院長遠發(fā)展”這一中心的兩個基本點。

2、四個問題
形象定位
XX醫(yī)院具有與生俱來的形象定位溯源點：
“X者，愛人也，推己及人而又推人及己；X者，順也，和顏悅
色，以平和之態(tài)面對他人可能的非常之態(tài)、非常之舉。”中正XX，舍中正而取XX，深得儒學(xué)三味。
但是，仁愛、平和畢竟是書面語言，誠、信、仁、和可以作為我們的服務(wù)宗旨；對大眾而言，通俗易懂的文字往往會產(chǎn)生口口相傳的效果。
所以，要實現(xiàn)與消費者最有效的溝通，必須創(chuàng)造直抵人心的消費者溝通概念，也就是確立明確的形象定位。
以專科帶動全科
當前，醫(yī)院的發(fā)展方向已趨向于向?qū)�業(yè)化發(fā)展；XX醫(yī)院在發(fā)展中也明顯地凸現(xiàn)出自己的�？苾�(yōu)勢——婦科、男科、普外科等。因此，“以專科帶動全科”的發(fā)展思路，是適合于XX醫(yī)院的。可以說，如果XX醫(yī)院的任何一個專科能夠取得不錯的成績、其聲名遠播之后，都會無形之中提升XX醫(yī)院整體的對外印象。
宣傳的突破
綜觀烏魯木齊的醫(yī)務(wù)性廣告，都不免存在以下問題：
（1）宣傳形式單一
大多數(shù)的醫(yī)務(wù)廣告“約定速成”地以電臺“嘉賓直播”，電視臺
專題推介性節(jié)目、過于硬性的功效廣告，報紙媒體直白的敘述性文字、塊狀文字版面廣告為主，形式單調(diào)且缺乏新意。
（2）缺乏創(chuàng)意（新意），沒有趣味性，對消費者的吸引力不夠。
（3）表現(xiàn)過于直白，有一種“自吹自擂”的感覺，容易引起消
費者反感。
因此，我們必須開創(chuàng)一種全新的宣傳摸式，吸引消費者的興趣，從而引起消費者對XX醫(yī)院的廣泛關(guān)注。
活動促銷
總的來說，烏魯木齊的醫(yī)務(wù)機構(gòu)所進行的專題促銷較少、有針對性的專題促銷活動更少。相關(guān)一些活動也只是“上山下鄉(xiāng)”、節(jié)日慰問診療、義診之類的常規(guī)活動。
而有價值的活動促銷，相比較而言，所取得的效應(yīng)又是極具“轟動”、規(guī)模影響和深入人心的。
所以，我們應(yīng)切合時機、適時、必要的進行相關(guān)的活動促銷。
活動促銷的側(cè)重點為：
（1）公益活動、公眾活動
（2）事件性活動
（3）新聞性活動
——以引起廣泛的社會關(guān)注，形成強勢的輿論效應(yīng)和傳播效果。


[第二部分：品牌形象（專題）]

一、品牌形象定位
XX醫(yī)院，您的家庭醫(yī)生

二、品牌形象定位的宣傳語
（具體略）

三、品牌形象的推廣
一個品牌概念能被消費者所認知，關(guān)鍵在于傳播；而實現(xiàn)傳播
的主要途徑則在于推廣。那么，XX醫(yī)院的品牌形象怎樣推廣呢？
我們認為：應(yīng)采取短期宣傳（或活動）與長期宣傳（或活動）相結(jié)合的形式進行推廣，具體為：

1、短期宣傳（或活動）
■發(fā)布性宣傳
■間隙性小活動
■隨機性宣傳（或活動）
■相關(guān)活動的配合宣傳（或活動）
■隨機性小型公眾宣傳（或活動）
■隨機性新聞事件活動及宣傳
■隨機性公益活動

2、長期宣傳（或活動）
■在醫(yī)院的形象建設(shè)中，樹立整潔、大方、良好的對外形象
■優(yōu)勢地段戶外宣傳
■系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）
■系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）
■節(jié)日性主題宣傳（或活動）（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）
■主題性間隔宣傳（或活動）
■宣傳冊（宣傳頁）發(fā)放、招貼宣傳
■人員推介宣傳（或活動）
■策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳
■策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）
■促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）
■辦公設(shè)施及辦公用品的相應(yīng)宣傳


[第三部分：服務(wù)形象（專題）]

一、服務(wù)形象定位
XX醫(yī)院，情懷百姓

二、服務(wù)形象定位的宣傳語
（具體略）
——有兩層含義：
1、來到XX醫(yī)院，回家了；回家了，就有健康。
2、離開XX醫(yī)院，回家了；回家了，因為重新?lián)碛薪】怠?br>
三、服務(wù)形象的推廣

1、創(chuàng)建一種全新的服務(wù)模式
即：接送——診斷——（全程）陪療——（全程）陪護——配套醫(yī)務(wù)
——出院回訪“六位一體”的全程服務(wù)。

2、創(chuàng)造一種服務(wù)的概念
全程親情醫(yī)務(wù)

3、（建議）是否可以創(chuàng)建一個服務(wù)日
即：xx醫(yī)院——“xx日”

4、相關(guān)的推廣宣傳（或活動）
■貫穿全程的醫(yī)務(wù)設(shè)施及其配套設(shè)施宣傳
■貫穿全程的服務(wù)用品宣傳
■貫穿全程的服務(wù)操作
■系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）
■系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）
■節(jié)日性主題宣傳（或活動）（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）
■主題性間隔宣傳（或活動）
■宣傳冊（宣傳頁）發(fā)放、招貼宣傳
■人員推介宣傳（或活動）
■策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳
■策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）
■促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）


第四部分：四個問題（專題）

一、形象定位
（具體略）

二、以�？茙�動全科
1、確立xx醫(yī)院的發(fā)展方向——專業(yè)化
2、確立xx醫(yī)院的主要發(fā)展科室——婦科、男科、普外科
3、實現(xiàn)方式——單項推廣
■確立各自的宣傳突破點和宣傳形式
■創(chuàng)意、制作系列宣傳品（宣傳冊、宣傳頁、招貼等）
■創(chuàng)意、制作系列媒體廣告（影視、電臺、報紙等）
■各科室專題宣傳
■專題服務(wù)活動
■各科室貫穿全程的醫(yī)務(wù)設(shè)施及其配套設(shè)施宣傳
■各科室貫穿全程的服務(wù)用品宣傳
■各科室貫穿全程的服務(wù)操作
■節(jié)日性主題宣傳（或活動）（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）
■人員推介宣傳（或活動）
■策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳
■策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）
■促成消費者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）
■配合于醫(yī)院整體宣傳（或活動）的相應(yīng)配合宣傳（或活動）
■各科室幻燈演示宣傳（也可以用做相關(guān)的活動宣傳及其它宣傳）

三、宣傳的突破

1、宣傳創(chuàng)意的突破
使專業(yè)性與趣味性并融，具有受眾吸引力。

2、宣傳媒體組合的突破
突破常規(guī)的媒體組合思路，實現(xiàn)媒體的有效組合；并發(fā)掘新的媒體運用形式。

3、宣傳媒體計劃的突破
即：如何選擇媒體宣傳的有效媒體和有效時段。

4、相關(guān)的各項工作
■醫(yī)院形象
（具體略）

5、整體配合計劃（略）

6、將品牌宣傳與服務(wù)宣傳有機地結(jié)合起來（略）


四、活動促銷

1、活動宗旨
具有倡導(dǎo)性和引領(lǐng)意義

2、相關(guān)事宜
■確立明確的活動主題
■具有新意、趣味性和濃郁的吸引力
■圍繞活動主題開展關(guān)聯(lián)性的系列活動
■開展相應(yīng)的活動配合宣傳
■活動與宣傳形成強勢互補
■具有廣泛的社會性（或參與性）
■活動以公益活動、公眾活動、事件性活動、新聞性活動為主
■具有強烈的“轟動‘效應(yīng)和輿論傳播效應(yīng)
■具有后延性，可形成長久性影響

附：相關(guān)的活動主題
——家園情懷系列

3月8 日
——回家告訴我：你的秘密
——回家，和我們一起私語

母親節(jié)
——回家，和我們一起團圓
——因為有家，我們愛得越來越深，我們走得越來越近
——有您有愛，有愛有家

教師節(jié)
——因為愛，所以愛
——真愛，與我們一起牽手回家

老人節(jié)
——與您一起回家，與健康一起回家
——因為有您，因為有家

[第五部分：執(zhí)行方案及效果測評（略）]





崔剛 1978年11月生，文學(xué)撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關(guān)文集、并獲文學(xué)獎若干。文學(xué)創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉(zhuǎn)策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導(dǎo)，現(xiàn)就職于廣州千里馬廣告。服務(wù)過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風(fēng)景旅游區(qū)、招商銀行、建設(shè)銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內(nèi)、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點：1、全液態(tài)膜潤滑專家。2、六層液態(tài)安全防護膜。 途樂潤滑油的六層液態(tài)安全防護膜即：第一層•技術(shù)膜——引進日本先進技術(shù)，專家精心設(shè)計。第二層•抗損膜——強力抗損，提高發(fā)動機壽命。第三層•保護膜——軸件表面膜層保護，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進軸件靈活運轉(zhuǎn)。第五層•靜力膜——動力狀態(tài)下靜力承受。第六層•動力膜——動力狀態(tài)下增速效果，引發(fā)動力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動》 大型社會公益活動策劃。以救助一個白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務(wù)和常規(guī)廣告服務(wù)項目的同時，以一個愛心志愿者組織的名義與企業(yè)聯(lián)手，欲求通過一系列統(tǒng)一主題的倡議活動、公眾活動、宣傳活動、愛心活動、情感互動性活動、主題公益活動、（企業(yè)）行業(yè)行動及義演、義賣等活動，為企業(yè)進行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會美譽度。最后，在企業(yè)盛譽無形累計的基礎(chǔ)上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產(chǎn)品（如房產(chǎn)企業(yè)：千手•陽光花園等），并進行一系列的服務(wù)與推廣�；顒油ㄟ^《都市消費晨報》、《新疆都市報》、《青年快報》、《生活晚報》、96669網(wǎng)站、烏魯木齊電視臺、新疆人民廣播電臺等媒體宣傳，并通過一系列活動的推進，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效應(yīng)。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經(jīng)——新天•墨西哥中國商貿(mào)城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點金有策（、）——形象定位-遠瞻商海，偕天時、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠大眼界，卓業(yè)大成。 點金有策，運籌天下之財。 雄橫有勢（一）——形象推廣-雄勢撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領(lǐng)，盡顯氣勢豪邁。 雄橫有勢，勝籌而自勝。 通達有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 -通商海之萬道，聚萬道之財富。雄盤巨業(yè)，潛四面商機，蘊八方財源，比鄰國際財富，哺育無數(shù)商界名流。 通達有道，財富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風(fēng)，揚拓業(yè)風(fēng)帆；制勝時代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運轉(zhuǎn)有方：（┐）——運營體系-佇商海風(fēng)起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財富淵源。 運轉(zhuǎn)有方，方達財富之道。 蓄勢有合：（口）——合作體系-蓄實于內(nèi)，合眾于外；蓄眾勢而合，力聚強矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿(mào)大廈形象推廣》 提出“商務(wù)鏈”運作模式：•就國際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿(mào)城”），形成烏魯木齊國貿(mào)大廈國際商務(wù)運營體系。•就商戶運營體系而言，實現(xiàn)內(nèi)部各運作環(huán)節(jié)中的國際規(guī)范操作。運作流程為：商品需求及市場運作前景調(diào)研——規(guī)劃商戶運營模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運營配套服務(wù)（貨運、儲存體系，治安、庫存、物業(yè)管理等）。•就商戶服務(wù)而言，實現(xiàn)商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。•形成與商務(wù)鏈相配套的商務(wù)生活鏈服務(wù) ，實現(xiàn)商戶吃、住、娛、商務(wù)等配套服務(wù)。 其余成功案例有：《賽里木湖景區(qū)開發(fā)及形象推廣方案》《建設(shè)銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運動》《特別特連鎖經(jīng)營體系開發(fā)及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等